职业弹幕人虚假宣传的法律规制与责任

作者：秦璐璐律师

近日，北京市市场监管局查办一起直播电商“职业弹幕人”案，对北京某生物科技有限公司开出10万元罚单，此次查处的案件是直播电商领域“职业弹幕人”虚假宣传的全国首案。当弹幕从观众互动蜕变为商业工具，其法律定性已从“言论自由”滑向“虚假宣传”。职业弹幕人如何踩中法律红线？平台、商家、职业弹幕人的责任又该如何划分？

职业弹幕人行为的法律定性‌

1.商业夸张与虚假宣传的界限

《高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（法释〔2020〕19号）第八条第二款、第三款规定：“以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。”

采用夸张手法宣传商品是商家常用手段，是否构成虚假宣传，核心在于其宣传行为是否足以引发公众误解。

作为传统电商刷单在直播电商领域的变种，“职业弹幕人”在各大社交平台已经屡见不鲜。他们通常在直播、短视频等互动场景中，批量发布预设话术评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，制造虚假流量，达到欺骗或者误导消费者的非法目的。其行为本质是通过技术手段伪造市场反馈，干扰正常商业竞争秩序。

以北京某生物科技有限公司为例，该公司在网络直播间销售一款果冻食品时，通过雇佣“职业弹幕人”在评论区发布大量虚构的用户评价，宣称该产品具有减肥功效。执法人员通过IP地址分析和用户行为建模，发现数十个账号集中发送虚假评论，严重误导消费者，终认定该公司违反了相关法律法规，并处以10万元罚款。

2.民事虚假广告与虚假广告罪的界限

《刑法》第二百二十二条规定了虚假广告罪，另根据高人民检察院、公安部《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》（公通字〔2010〕23号）第七十五条的规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：

（一）违法所得数额在十万元以上的；（二）给单个消费者造成直接经济损失数额在五万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在二十万元以上的；（三）假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的；（四）虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；（五）造成人身伤残的；（六）其他情节严重的情形。

广告主体的虚假宣传行为是否构成犯罪，区分的关键看利用虚假广告欺骗用户和消费者的行为是否情节严重。属于情节严重则构成犯罪，如果情节尚属一般不应以犯罪论处，可以适用民事或者行政处罚措施。

职业弹幕人、商家、平台的责任划分

1.职业弹幕人可能面临的法律责任

（1）民事责任：职业弹幕人发布的虚假评论、功能夸大的弹幕内容，违反《消费者权益保护法》的有关规定，侵犯了消费者的知情权和选择权。消费者如因误导购买商品或接受服务产生损失的，有权要求职业弹幕人承担连带赔偿责任。此外，若弹幕内容含有侮辱、诽谤性言论，或侵犯他人隐私的，还可能需承担赔礼道歉、赔偿精神损害等民事责任。

（2）刑事责任：以营利为目的，长期提供有偿刷评、控评服务，并因此获利达2万元以上的职业弹幕人，涉嫌非法经营罪；在直播间散布虚假信息、起哄闹事，造成公共场所秩序严重混乱的，涉嫌寻衅滋事罪；以发布负面弹幕为威胁，向商家勒索财物的，涉嫌敲诈勒索罪。以上行为如被刑事追诉，可能会面临刑事处罚。

2.商家可能面临的法律责任

（1）民事责任：消费者因商家雇佣职业弹幕人发布虚假信息，误导消费者购买商品或接受服务并遭受损失，商家需承担赔偿责任，包括退还货款、赔偿损失等。如果商家的行为构成欺诈，消费者还可以要求“退一赔三”。

（2）刑事责任：根据《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定，商家（广告主）违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重构成虚假广告罪，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照相关规定进行处罚。

（3）行政责任：根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条和《网络反不正当竞争暂行规定》第九条，商家雇佣职业弹幕人发送虚假用户评价，欺骗、误导消费者，属于编造用户评价的不正当竞争行为，会受到行政处罚，高可能面临200万元的罚款。

3.平台可能面临的法律责任

民事责任：根据《网络直播营销管理办法（试行）》，直播平台不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助或便利条件。如平台明知或应知商家雇佣职业弹幕人进行虚假宣传，但未采取必要措施予以制止，可能需要对消费者的损失承担连带赔偿责任。此外，若平台对职业弹幕人的行为存在管理不善，导致消费者权益受损，也可能需要承担相应的民事赔偿责任。

行政责任：平台有义务对直播内容进行审核和管理，若未履行好相关职责，对职业弹幕人的虚假宣传行为未及时发现和处理，可能会受到监管部门的行政处罚，如责令改正、罚款等。

刑事责任：一般情况下，平台本身通常不直接承担刑事责任，但如果平台与职业弹幕人或商家存在共谋，共同实施了违法犯罪行为，如参与组织、策划、协助刷评等，则可能构成共同犯罪，需要承担相应的刑事责任。

结语：每一句商业推广，都应是责任与诚信的契约。弹幕不是法外之地，未来要坚持技术和法律手段相结合，加强对“职业弹幕人”及其相关责任方的查处，净化网络消费环境。‌‌